五日全国小程序交易额超2800万!绫致做对了什么?

2020-02-08 14:49 稿源:亿邦动力网  0条评论

ab288.com_【官方首页】-欧博娱乐城【亿邦动力讯】 2 月 3 日晚间,绫致集团智慧零售负责人刘东岳晒出的一组照片显示, 2 月 1 日到 2 月 2 日两天时间内,绫致集团零售线上小程序的交易额超过了 400 万,且保持高速增长。这固然是特殊时期的特殊现象,却无疑可以为寒冬中的实体零售商们打上一股气:增量实实在在可以从更广阔的空间里获得,新渠道未必能解决环境带来的根本性问题,却能够缓解急创之下的疼痛。

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数字在猛进:绫致集团零售线上小程序 2 月 1 日的交易额为 141 万, 2 日涨至 272 万, 3 日为 401 万, 4 日为 431 万, 5 日为 641 万, 6 日为 917 万…六天线上交易总额已经超过 2800 万元。有人认为这是历史性时刻,疫情加速了某个拐点的到来。而在刘东岳看来,这个现象应该被更加客观冷静地看待,线下零售作为基本盘的属性不会变ab288.com_【官方首页】-欧博娱乐城,但绫致确实因为一年多在零售线上生意基本功上的打磨,让自己在疫情当下的局面里,掌握了那么一点点的主动权。

小程序站上C位

ab288.com_【官方首页】-欧博娱乐城1 月 1 日到 1 月 22 日期间,绫致集团的线下生意似乎未受流言影响,全渠道同比去年始终保持着25%的增长,形式大好。

1 月 23 日,武汉封城,全国商场停业潮开始发酵,消费者出门逛街的欲望一夜间降到冰点,线下实体零售迎来雪崩式下滑。

武汉封城后不过5、 6 天时间,和同行一样,全国绫致旗下品牌的门店即开始大面积关店,且仍在以极快的速度蔓延。刘东岳向亿邦动力透露,在 1 月 29 日,关店数到达一定的节点后,他忽然意识到抗疫将会是一个有较长周期的全民运动,企业在参与行业抗击疫情的同时,心态也应该从“盼着疫情尽快结束,重回轨道”,转到思考“疫情期间应该怎样经营,当前形势下,还有什么增量可以争取”的问题上来。

作为绫致智慧零售一直在推行的方向,小程序商城成了当仁不让的选择。

2018 年 3 月,绫致集团与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall,并迅速由试点北京以及后续推广至全国。

WeMall被绫致称为“线上二楼”,核心思路就是以线下导购为中心构建线下社群,然后通过WeMall进行场景补充。在WeMall的运营逻辑下,导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过小程序为客户提供品牌服务。

比如,导购通过朋友圈或私聊分享千人千面的营销内容(明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容),顾客就可以直接通过分享跳转到WeMall小程序进行购买。一些消费者在店内没有决定好,也可以回家通过WeMall继续下单。

经过一年多的积累,这样的场景补充在疫情前就已得到了更明显的收效:据绫致此前统计的数据,在WeMall销售中,有60%来自导购的朋友圈推广,75%售卖的是门店没有的货品,19%来自跨城市购买,20%来自闭店时间。

抗疫期间,绫致最重要的一条引导政策就是:在已经闭店的门店中,销售排名前40%的导购可以在小程序商城获得净销售额10%的提成收入。40%的限定,意味着这份激励仅限于闭店范围内的头部员工。如此,既能防止还开着店的店铺将订单从线下转移到线下,创造“伪增量”,也能减少闭店店铺内头部员工的流失率。

小程序商城提成比率的上调一下子激发了头部导购的积极性──按照 2 月 1 至 6 日的统计销售额,绫致预计将支付 250 万以上的奖金给到头部导购。

有了士兵,火力也要跟上,绫致集团本身就有着一套生产火力的基础模型:总部统一做内容、提供营销资源、设计关键话术等,而导购负责一键分发。决定发力线上后,绫致智慧零售快速搭建起了一条营销内容流水线,持续不断地给全员——特别是闭门在家的导购们输出内容,降低了导购生产内容的门槛。此外,绫致集团的各类营销资源(如腾讯视频会员卡、时尚赠品、满减劵等),也为导购营销提高了效率。

2 月 1 日,10%提成的新政正式执行,两天内,小程序总销售额超 400 万。

导购们的生意经

应商场要求关店后,南京江宁欧尚ONLY和成都阳光百货杰克琼斯走了两条看似不同的路。

南京江宁欧尚ONLY拉了一个秒杀群,导购们把熟客拉进群后,所有的导购都开始为群用户服务。导购们会向群内发送性价比高的活动商品以及推荐穿搭,通过持续的触达吸引用户下单。

▲南京江宁欧尚ONLY拉了一个秒杀群

由于拉进群的熟客本来就已经绑定了导购,导购之间不存在竞争关系,做好服务成为了他们在群里的主题,群环境显得格外融洽、温情。ab288.com_【官方首页】-欧博娱乐城又由于疫情将大多数用户都“关在”了家里,群的活跃度也始终保持在一个不错的状态。南京江宁欧尚ONLY的主旋律,是用集体的力量服务用户。

成都阳光百货杰克琼斯的导购们则似乎更精通丛林法则,他们各自为战,想办法用最好的服务打动客户。事实上,在疫情之前,成都阳光百货杰克琼斯就已经形成了一套针对线上的标准动作。

作为店长,杨杨每天都会登陆手机BI系统,看看昨天一天的店内销售额排名以及门店WeMall的销售排名。杨杨向亿邦动力透露,她最关注的数据除了销售排名,其次就是店员的WeMall分享率,再次是店员的WeMall销售额。

在她看来,分享率够了但销售额上不去是顾客运营的方法论问题,而分享率不够则是工作热情问题。为此,杨杨在制定KPI的时候将分享率纳入成为一个重要的考核标准,店员只需要每天花十分钟分享几件WeMall商城的商品,即可完成考核。

杨杨透露,提成升到10%后,店内头部导购的分享积极性又有了一次大的提升。让她欣慰的是,有几个平时在线下门店内做得很好的导购,因为不习惯线上“微商城”的打法,内心始终抗拒在线上与顾客沟通。而当疫情让她们不得不去与顾客沟通之后,她们发现其实做一个“线上导购”没有想像中那么难,甚至还“有点意思”。在杨杨看来,这样的心理“破冰”对门店在疫情过后的长期经营,也是可贵的帮助。

此外,受疫情影响,有许多沉淀在个人号内的不活跃粉丝也开始主动询问起导购衣服的问题,这些被成都阳光百货杰克琼斯的店员们叫做“僵尸粉”的顾客们,也在经历自己的“破冰”。

重视它,但不神话它

刘东岳向亿邦动力坦承,小程序商城有切实效果,但也不是神笔马良。小程序商城能在零售额上实现对线下门店的反超,既是因为在疫情期间的高增长,更是因为线下受客观因素影响较大。

按照往年数据,绫致集团线下门店在春节期间单天约能有几千万以上的成交额,而受疫情影响,这一数字已经无法和去年同日而语,这才给了小程序商城反超的机会。而即便如此,和餐饮、旅游、本地生活娱乐等行业相比,由于成本结构,以及销售旺季的周期不同,服装行业已经属于受波及相对较小的类目。

事实上,疫情对行业的影响,和疫情产生的时段息息相关。刘东岳向亿邦动力透露,如果疫情早发生2、 3 个月,或许服装行业面对的压力将超乎想像。 11 月、 12 月用于双 11 和折扣季大促的备货和前期投入,将会直接成为恐怖的沉没成本。

如今,餐饮业正在承受这样的成本——春节本该是这些行业的全年销售最高峰,如今有些餐厅却不得不在门口卖菜,原因是囤货太多了。

对于绫致来说,让小程序承担疫情期间的销售重任还有一个优势,即同等规模交易额下,小程序没有扣点,也没有高额的广告费,即使提高了提点,小程序商城依然可以创造更高的利润,从而尽可能在当下严峻的形势下多回收一点现金。

现在,刘东岳对小程序商城的期待已经开始跳出单纯的提高转化,他更想在这一波全民“宅”家的时间里,想办法用这种触达让消费者记住自己。当消费者在在这种“没得选”的场景中记住了品牌、记住了门店,记住了为他们服务的导购,这也许能为将来疫情过后的复苏,做着更深远的铺垫。

在刘东岳看来,线下零售依然是品牌的基石,在大盘恢复之后,线下的中长期收益仍将远超小程序,但整个行业都应该意识到小程序对线下的补充作用,也许所有重服务行业的人都应该开始尝试和准备起来。

关键时刻,多一条主动的渠道,总比在原地被动等待要好。

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